Tips om flerkanalstrategi

For Komplett.no er saken enkel: nettkanalen er alt (de har til og med solgt den fysiske kanalen som nå er Datakjeden). For DnB NOR og Elkjøp er imidlertid bildet mer komplisert. Hvor er det slaget om kundene står? Og hvordan bør kanalmiksen håndteres? Tåler vi at konkurrentene har mye lavere kostnader ved sitt salg enn det vi har?

Her er noen momenter du bør begynne med når du skal utarbeide en flerkanalstrategi:

• Sørg for at kunden selv kan velge kanal og skifte når han vil:
  Noen synes det er helt naturlig å kjøpe via nett, andre ønsker å orientere seg på nett og skifte når de skal kjøpe (kanalbytte). Det tryggeste for deg er at kunden selv kan velge. Da fanger du opp trender og kan styre kanalmiksen aktivt og favorisere den kanalen som øker sannsynlighet for suksess i ditt konkrete marked.
  
  Utfordringen oppstår gjerne i det øyeblikket kunden ønsker å skifte. Er telefonkanalen i stand til å fullføre salget? Vet medarbeiderne i de fysiske utsalgsstedene om hva som tilbys på nett? Løsningen kan være organisatorisk, nye/bedre systemer, bedre opplæring, bedre måleparametre eller en kombinasjon.
  
  
• Plasser eierskapet på rett sted:
  Nettkanalen må ha et organisatorisk eierskap der den hører hjemme. Har du utarbeidet en webstrategi som tilsier at nettstedet skal bidra med en betydelig del av omsetningen, vil det være unaturlig å plassere nettkanalen i informasjonsavdelingen (selv om denne avdelingen kanskje har flinke journalister). Da må nettkanalen organiseres under salg, og aller helst like i nærheten av telefonkanalen siden disse to kanalene har et nært slektskap (hva gjør du hvis det er noe du ikke forstår på nett?).
  
  
• Gi ledelsen god styringsinformasjon:
  Ledelsen er ikke interessert i hvor mange som bruker Internet Explorer versus Firefox på nettstedet ditt, eller andelen Linux-brukere (som begge deler er lett tilgjengelig informasjon i nettstatistikker). Det som er interessant, er hvor mange som er ”på besøk i butikken” (unike brukere på nettstedet) og hvor mange av dem som faktisk kjøpte noe (conversion rate).
  
  I tillegg må du finne ut hva som er kostnadene dine med å selge i nettkanalen (cost of sales). Hvis du i tillegg kjører spørreundersøkelser og brukertester en gang i blant, kan ledelsen få verdifull informasjon.
  
  Sørg for å skrelle vekk all unødvendig informasjon fra rapporten og hent frem reell styringsinformasjon som gjør ledelsen i stand til å fordele midler som skal investeres i de ulike kanalene. Jobber du med nettkanalen, kommer du sannsynligvis godt ut med tanke på cost of sales, men det er ikke sikkert. For en lang rekke produkter er fysiske utsalgssteder det mest effektive, og det må ledelsen få brakt på det rene slik at det er mulig å velge.
  
  
• Unngå kanalkrig ved å styre KPIene:
  Tenk deg en butikksjef i en elektrokjede som måles på hvor mye salg han får til i butikken. Vil han være interessert i hjelpe kunder over på nett hvis dette salget tilfaller regnskapene til hovedkontoret? Selskapet som helhet har mye lavere kostnader ved å selge via nett, men kan potensielt bli motarbeidet av salgsorganisasjonen, som taper provisjon på at salget krediteres et annet sted.
  
  Dette kan ledelsen motvirke ved å finne andre måleparametre som utløser eierskap også til nettkanalen. For eksempel kan alt salg både på nett og i butikk innenfor et geografisk område tilfalle butikken. Da blir det interessant å flytte kunder over på nett. Hvis butikken i tillegg måles på cost of sales i tillegg til bunnlinje, så vil også ledelsen i butikken få incentiver til flytte kunder over på nett og dermed redusere de totale kostnadene i selskapet.

Torvald Kvamme har jobbet med flerkanalstrategi for bedriftskundene i DnB NOR. Er du interessert i å vite mer, håper vi du tar kontakt med oss for en uforpliktende samtale om flerkanalstrategi. Ring 900 28 088 eller send en e-post til Denne e-postadressen er beskyttet mot programmer som samler e-postadresser, du må slå på Javascript for å kunne se den.